CQ9电子官方网站锁定优质受众洞察IPTV用户媒介接触行为(上）IPTV用户规模在近几年持续高歌猛进。对于国内电视台而言，在传统电视广告收入面临大幅下滑时，拥有持续稳定现金流的IPTV已经成为重要的收入来源。但值得关注的是，一方面IPTV的高速发展期接近尾声CQ9电子，用户规模正在逐渐见顶；另一方面，通信运营商对于IPTV终端补贴、结算模式也在进行调整。IPTV运营商需要尽快地适应从跑马圈地到精耕细作的变化，在保持现有用户存量基础上，将更多的精力投入用户运营，挖掘并提升用户价值，真正实现从集成播控到电视平台运营商的转变。基于IPTV用户人员特征及行为偏好的分析数据对于用户体验改善、内容精准投送和精细化运营等核心需求都有所帮助。本文主要基于CSM媒介研究2019年12城市[1]基础研究数据，对IPTV用户规模及构成、视频内容类型偏好和媒体接触行为方面的特征进行初步的分析解读。

　　IPTV在2019年继续飞速发展，根据工信部的数据，IPTV用户规模到2019年年底达到2.94亿户（图1）。去除中国移动IPTV统计口径调整因素的影响，2019年IPTV用户全年净增3870万户，自2016年来连续4年年度净增超过3300万户。以一家三口简单推算，IPTV的全国覆盖人口已经达到9亿左右，成为家庭电视大屏端视频内容传播的重要渠道。

　　根据CSM媒介研究2019年12个城市的基础研究调查数据，IPTV家庭户的比例达到37.9%，相比2018年的30.6%大幅增加了7.3个百分点，涨幅达到24%（图2），同期数字有线机顶盒家庭户的比例则下滑了9.0个百分点。IPTV与传统广电数字有线之间此消彼长的数据也表明两者之间存在着明显的竞争关系。

　　12个城市中，2018年IPTV用户比例过半的城市仅有1个（成都），2019年已涨至4个（成都、重庆、长沙和天津），其中成都地区IPTV用户比例已经达到70%以上的水平。有5个城市2019年的IPTV用户同比增长超过40%（北京、天津、长沙、深圳和武汉），其中北京地区的涨幅最大，在70%左右。

　　北京、上海和广州三个超一线城市中，IPTV用户的比例还相对较低（不足30%）CQ9电子，传统有线用户的比例仍相对较高（超过75%）。如北京地区IPTV用户在2019年虽然取得近70%的增长幅度，但目前暂未对传统有线造成替代性冲击。

　　而在其他城市里，IPTV对传统有线的替代性冲击已经非常明显CQ9电子，2018年只有2个城市IPTV用户比例超过传统有线用户（成都和重庆），而2019年迅速扩大到6个（成都、重庆、长沙、天津、西安和武汉），在成都、重庆和长沙地区，IPTV用户的比例甚至已经以30%以上的绝对值差距大幅领先传统有线用户。

　　对于很多价格（收视费）相对敏感的用户，收费相对较低甚至免费的IPTV已经取代传统有线数字机顶盒成为收看电视直播内容更实惠的选择。

　　虽然传统有线、IPTV和联网智能电视及盒子之间存在一定的竞争关系，但是部分家庭却并非采用单一的信号接入方式，可能同时拥有IPTV、传统有线电视和联网智能电视中的两种甚至三种接入方式，因此三个类型观众之间也存在一定的交叉重叠。

　　下文的IPTV用户定义标准为家庭中至少有一台使用中的IPTV收视设备，传统有线用户为家中具有广电数字有线网或者普通有线网接入方式的用户，智能电视用户为家中具有已联网智能电视或互联网机顶盒的用户。

　　CSM媒介研究12城市2019年基础研究截面数据显示，IPTV用户中年轻用户的比例[2]较高，45岁以下用户的比例接近三分之二，其中25-34岁以及35-44岁用户的比例都为23%。此外，IPTV用户中大学及以上学历超过三分之一，初级公务员/雇员的比例超过三成，个人月收入在5001元及以上的比例也超过三成。中青年、中高学历、中高收入的城市白领是重要的IPTV用户人群。

　　将IPTV用户与传统有线用户构成进行对比，传统有线岁以上人群、退休没有工作人群构成比例仍相对较高，IPTV用户相对年轻化。但在高学历和高收入人群中，IPTV用户并没有表现出相对传统有线用户的人员构成优势。

　　一方面12城市中北上广深的高学历、高收入人群对收视费价格并不敏感，家中可能同时保留了接入传统有线和IPTV的收视终端，或者家里不同电视机采用不同的信号接入方式。另一方面，北京上海等几个城市的传统有线电视运营商如歌华有线、东方有线等为用户提供的收视终端也具有较丰富的电视内容和较好的使用体验，用户粘性较高。

　　智能电视用户则相比IPTV用户更为年轻、学历更高、收入水平更高。智能电视用户中，25-34岁人群中比例近30%，高于IPTV用户23%的比例。大学及以上人群占比达到48%，高于IPTV 用户35%的比例。5001元及以上个人月收入人群比例超过45%，高于IPTV 用户31%的比例（图3）。

　　总体而言，IPTV用户除了继续在中青年、中高学历、中高收入的城市白领人群中保持快速增长势头外，更多蓝领、退休人员及学生等中低学历、中等收入的人群中也成为了IPTV扩展的新用户。

　　2019年CSM媒介研究12城市基础研究截面数据显示，IPTV用户每天电视机开机时长分布中，2-4小时的比例最高为40%，4-6小时的比例为17%，1-2小时的比例为19%，1小时以下的比例为15%，6小时及以上的比例为9%（图5）。与传统有线电视用户及智能电视用户相比，IPTV用户在全天开机时长分布上并没有显著的差异。

　　对比IPTV用户两年开机时长分布，每天开机4-6小时用户比例下滑6个点，而开机1小时以下、1-2小时和2-4小时的用户比例则分别都增加了3个点（图6）。IPTV用户在电视大屏端的使用时长的下滑与在手机等移动互联网端的使用增长，特别是短视频消费时长的持续大幅增长有较大的关系。

　　在线网络视频、电视直播和户外广告是大城市受众接触比例最高的媒介形式，在线网络视频日接触比例增幅较大

　　12个城市IPTV用户每天接触的不同媒介中，在线网络视频的接触比例最高，达到64%，已经超越电视直播成为排名第一的日常接触媒介。电视直播节目的接触比例为60%，户外广告的接触比例也达到50%。户外电视、电视非直播节目、楼宇电视和广播直播节目的接触比例在10%-15%之间。车载电视、报纸、杂志等其他媒介的日接触比例相对较低，都在6%及以下。

　　传统有线用户相比IPTV用户对电视直播节目的日接触比例高出10个百分点，对在线收看网络视频和户外广告的接触比例则更低（低12个点和9个点）。智能电视用户对在线网络视频和电视直播节目的接触比例相对略低，在电视非直播节目、户外电视、楼宇电视等方面日接触比例相对较高（图7）。

　　对比IPTV用户两年的媒介接触行为变化，在线网络视频、户外广告、楼宇电视的选择比例增长最多，分别为16、6和6个百分点。户外电视以及电视非直播节目的增长也都达到5个百分点（图8）。IPTV用户网络视频内容消费部分取代了传统电视内容消费，驱动电视大屏端的内容消费从直播向非直播转变。

　　[1] 12城市包括北京、上海、广州、深圳、重庆、天津、南京、武汉、西安、成都、长沙、沈阳。